當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 廣告視覺化傳播的新策略：“視覺印象力”策略 作者：李明合 時間：2013-1-10 字體：[大] [中] [小]

    在廣告界有一句廣為流傳的“名言”：你愛我也好，恨我也好，但是千萬不要不理我。一則廣告不怕人們討厭，更不怕人們喜歡，就怕沒人關(guān)注。所以，在著名的AIDA模式中，“吸引注意”被放在了廣告發(fā)生作用的第一環(huán)。AIDA模式強調(diào)，廣告要取得預(yù)期效果，首先必須能引發(fā)關(guān)注。
     而視覺是人類最復(fù)雜、最重要的感覺，是認識的起點。隨著對廣告視覺化傳播的重視，“視覺沖擊力”也就成為廣告界衡量廣告創(chuàng)意優(yōu)劣的首要標準，甚至還出現(xiàn)了提倡運用“極端視覺語言” 的言論。不過設(shè)計界有句名言是這樣說的：“適度則久存，極端則失敗�！�
在視覺文化日益泛濫的今天，過于追求廣告視覺沖擊力的做法開始表露出明顯的局限性。
     首先是對視覺沖擊力的認識出現(xiàn)了諸多誤區(qū)，比如視覺沖擊力強就等于廣告信息傳達有效，就等于強化了消費者記憶。以上認識直接導(dǎo)致一些強化視覺沖擊力的手法失效。當(dāng)刺激超出承受范圍時，消費者就會向著減少刺激方向去追尋和諧與平衡。這樣一來，那些過度增加視覺刺激量、增加視覺刺激物等手法，就逐漸失去原有效能。
     其次，消費者的廣告經(jīng)驗和需求已發(fā)生明顯改變。隨著消費者自身認知水平的提高，對廣告視覺層面的要求也越來越向著情感、心靈需要的方向發(fā)展，原有的視覺表現(xiàn)策略，已很難在消費者與品牌之間起到?jīng)Q定性的橋梁作用。此外，快節(jié)奏使人們無暇關(guān)注沒有明顯興趣的廣告信息。
     在上述背景下，有人提出了“視覺印象力”概念，來取代“視覺沖擊力”。 “視覺印象力”認為，廣告中好的“視覺印象”對消費者最終的購買行為將起到?jīng)Q定性作用，只有強化消費者的記憶以及消費者對產(chǎn)品的正面視覺印象，才能喚起消費者潛在的購買沖動。而傳統(tǒng)的“視覺沖擊力”更多地強調(diào)對受眾的感官刺激而非情感影響。
     可見，“視覺印象力” 更多的是關(guān)注廣告、產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系，認為“決定商業(yè)廣告成敗的關(guān)鍵是廣告作品給予消費者正面的視覺印象力強度”。從傳播的角度看，“正面的視覺印象力強度”取決于兩個因素：一是視覺刺激強度，只有一定的強度才能引發(fā)注意；二是能否帶來積極正面的情感體驗和印象。
     總的來說，有效的廣告視覺化傳播，需要通過喚醒消費者的視覺印象，給消費者帶來強烈的視覺快感和視覺美感，最終達到主觀認同廣告信息和產(chǎn)生購買動機的效果。也就是說，廣告?zhèn)鞑ブ挥小霸谇楦刑幮纬捎∠�，在印象處積累情感”，才能滿足品牌情感化、符號化的時代需求，最終取得成功。
    


李明合：河南魯山人，畢業(yè)于廈門大學(xué)，廣告碩士，目前任教于北方工業(yè)大學(xué)廣告系，同時兼任《銷售與市場》“中國廣告評論”特約專家、《現(xiàn)代廣告》特約編輯、《亞洲戶外》“創(chuàng)意”欄目專欄作家，長期致力于廣告監(jiān)管、品牌傳播等領(lǐng)域的研究，是“環(huán)境媒體”理論的主要倡導(dǎo)者，在“媒體創(chuàng)意”領(lǐng)域具有深厚積累，先后在《銷售與市場》、《商業(yè)時代》、《現(xiàn)代廣告》等專業(yè)期刊上發(fā)表文章近百篇，（合）著有《傳播與保密：情報新聞導(dǎo)論》、《國外廣告自律研究》、《品牌傳播創(chuàng)新與經(jīng)典案例評析》等書。聯(lián)系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011 博客：http://blog.sina.com.cn/ncutadlab